Marketing Digital no B2B

O marketing digital no Brasil vem crescendo a cliques largos. Já são inúmeras empresas oferecendo diversos tipos de serviços na web e ainda há espaço para crescimento da área. Dentre os investimentos em comunicação, no primeiro trimestre de 2015 a internet já é a quarta colocada no ranking, ficando atrás apenas da TV aberta, jornais e TV por assinatura, respectivamente.

Os dados são do Ibope Media, que relata ainda que os investimentos em mídia no início deste ano superaram em 0,8% o primeiro semestre de 2014, levando em consideração que foi um ano de Copa do Mundo e de alta exposição de marcas.

Dados os fatos, percebe-se que o empresariado brasileiro não recuou seus esforços em comunicação devido à crise, mas sim, otimizou ainda mais o orçamento para que os consumidores não deixem de comprar. O fato é que isso acontece naturalmente entre empresas que vendem direto ao consumidor final. Mas e as empresas B2B (business to business) que vendem entre si, podem usar o marketing digital? Podem e devem.

As relações neste tipo de negócio normalmente já utilizam ferramentas online, como e-mails, redes sociais, sites e tantas outras. A diferença é o potencial que se pode alcançar por meio delas. Se usadas corretamente, podem influenciar de maneira positiva o faturamento da empresa.


Basta pensar em um Gerente de Compras de determinada companhia. Seguramente ele possui um perfil no Linkedin ou Facebook, acompanha índices econômicos, notícias do setor em que atua, recebe newsletters de fornecedores, em resumo, utiliza a internet para lazer, trabalho e informação. Por meio do digital, é possível encontrar esta pessoa e impactá-la de forma adequada em cada um destes momentos em que ela se conecta.

Em poucos anos, a demografia e os hábitos destes compradores B2B mudou radicalmente. De acordo com a Hanne Tuomisto-Inch, principal indústria sênior de finanças do Google, 27% dos compradores B2B que usaram buscas tinham entre 18 e 34 anos em 2013. Em 2015, a idade deste grupo representa 46% dos compradores B2B e o número de buscas que fizeram cresceu seis vezes. E quando analisadas estas buscas, 60% desses compradores B2B só pesquisaram uma ou duas marcas específicas.

Além disso, o uso da busca e da mídia social cresceu notavelmente ao longo dos anos. Em 2009, seis de dez dos executivos de alto escalão (CEO, CFO, CMO, etc) fizeram mais do que seis buscas por dia. Em 2015 um relatório recente da Global Web Index revelou que 79% dos líderes de negócios têm contas no Facebook, Youtube e/ou Twitter e que as redes de negócio do mundo virtual foram as áreas de maior crescimento. Além disso, o consumidor B2B utiliza regularmente seis canais de interação durante o seu processo de tomada de decisão.

Os pontos acima demonstram o quão fundamental é o papel do digital no marketing B2B. Se usado efetivamente, o digital pode alcançar um grande número de jovens compradores B2B que usam cada vez mais o mobile para facilitar o relacionamento com o cliente, a automação de marketing e a mensuração.

Como as marcas B2B podem implementar com sucesso o marketing digital em suas estratégias de comunicação

Um programa de marketing de sucesso é aquele que gera visibilidade, leads e crescimento nas vendas por meio da aquisição de consumidores, engajamento e crescimento. É o que sustenta os canais sociais, a demanda por conteúdo constante e crescimento de linguagem proprietária.

Abaixo, estão seis pontos que toda empresa B2B deve considerar ao complementar o digital em sua estratégia de marketing:

1) Alinhar os seus times: os times de marketing, de vendas, as agências e a logística estão trabalhando juntos? Os objetivos do negócio e os processos estão alinhados? Há disponibilidade de recursos e orçamentos para o digital a fim de que este auxilie a alcançar os objetivos do negócio?
2) Crie objetivos claros e KPIs (indicador chave de desempenho): os objetivos devem ser realistas, flexíveis, tangíveis e específicos.
3) Conheça sua audiência: como seus compradores B2B usam o digital – quais são os seus hábitos nas mídias digitais, no consumo de sites, de e-mails, atividades sociais e de buscas? Dado o perfil do seu público, seu comportamento de compra nas redes e seus hábitos nas mídias digitais, onde as suas atividades estão mais focadas?
4) Estratégia: alinhe o seu público e o seu ciclo de compra com: conteúdo, mídias sociais, busca (Google, Bing etc), marketing digital, CRM (gestão de relacionamento com o consumidor), automação de marketing (ou campanha de mala direta) e atividades offline, como eventos. Como você pode utilizar as plataformas digitais e maneiras criativas para melhor alcançar sua audiência e se destacar?
5) Pense no conteúdo primeiro: relevância é tudo, pois as pessoas não consomem conteúdo, elas o usam – para interesses pessoais, como moeda social com amigos e colegas, para ir além no trabalho e para tornar as coisas mais baratas, mais rápidas e melhores. O conteúdo dará a forma da sua campanha, dará suporte e irá ajudá-lo nas buscas orgânicas. Adeque seu conteúdo para as mídias digitais, para o seu time de vendas, para os embaixadores da sua marca e para todos dentro da empresa. E o mais importante, o fundamental é como você mantém a relevância, o timming e a consistência do conteúdo em um mundo tão atualizado.
6) Monitore, teste e aprenda: o monitoramento constante de performance – não apenas nas estatísticas quantitativas, mas na qualidade das resposta e conversas geradas. Sempre se perguntem estas duas questões: como você está construindo o relacionamento com os seus consumidores? Que estratégia hipotética de conteúdo, email e contatos que você pode testar? Quais canais tem o melhor custo-benefício?

Que métricas as marcas B2B podem usar para mensurar o ROI (taxa de retorno) do marketing digital

A efetividade do marketing digital pode ter um alcance de longo prazo. O BT Group, empresa de telecomunicações britânica, economizou dois milhões de libras em um ano movendo mais de 600 mil contatos de seus call centers para seus canais de mídias sociais. A companhia americana AGCO pode atribuir 10 bilhões de dólares em vendas por meio das conexões de seus negócios com os fazendeiros nas mídias sociais. Em 2014, a IBM fez uma campanha digital no campeonato de tênis em Winbledon que gerou mais de 84 mil views na internet, 144 artigos na imprensa, quase dois mil downloads e duplicou seu alcance no twitter com mais de 13 mil menções.

Para cada uma das companhias acima os objetivos, em termos de exposição de marca, geração de leads ou custo benefício, foram atendidos. Existem muitas mensurações tangíveis – redução no custo do serviço ao consumidor, acompanhamento de conversões e atribuições, alcance da audiência, geração de leads e muito mais.

A verdadeira questão, então, não é que métricas você deveria estar mensurando, mais sim quais métricas seriam as mais significativas para você. Além de todas as análises de sites, visualizações de páginas, profundidade de engajamento, etc. – qual seria a mensuração real que mais significaria para o seu negócio? Implementar marketing digital em seu negócio B2B não precisa ser algo cansativo e sem recompensas.

Conheça sua audiência, crie engajamento por meio do conteúdo, tenha definições claras, objetivos realistas (mas flexíveis) e dê à sua organização KPIs claramente definidos e objetivos de negócios. Uma vez que você tenha isso, é vital monitorar, testar e aprender com as suas ações. Se você puder fazer tudo isto efetivamente, então o marketing digital terá um impacto direto no sucesso comercial do seu negócio.

Fontes:
http://digitalmarketingmagazine.co.uk/articles/the-importance-of-digital-marketing-in-b2b-marketing/2138
http://www.sandraturchi.com.br/e-commerce/10/o-mercado-b2b-e-o-marketing-digital/
http://g1.globo.com/economia/midia-e-marketing/noticia/2015/07/gastos-com-publicidade-no-brasil-crescem-08-no-1-semestre.html

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